做出选择的难易程度并不在于选项本身，而与选择者的心理状况有莫大的关系。
标准上做手脚，会让买家更容易做决定。
多年来，苹果告诉大家要 Think different，汉堡王呼吁买家想如何吃就如何吃，而耐克说 Just do it，这类口号并非仅仅为了引人注意，它们也确实管用，至少某种程度上，与同样打广告的角逐对手相比，如此的口号让大家的选择看着更简单。
但，如此的招数也不见得一直奏效。
大家都了解，对等的比较一般比在两个完全不一样的选项中做出选择要容易。
这也是为何，大家绝大部分人非常难说一辆炫目的汽车和全家国外旅游到底哪个比较好，而对比两辆汽车或者两台平板电脑要容易得多。
苹果对上橙子的选择一直比较难，由于大家没法列出相匹配的特征，譬如相对于汽车共有些发动机、燃油效率等等。
研究发现，做出选择的难易程度并不在于选项本身，而与选择者的心理状况有莫大的关系。
这一发现颠覆了选择研究者和不少普通人所广泛同意的看法，即某些选择本质上就比其他选择更容易。
这一研究结果可以让推广者在帮助买家做出购买决定时，创造愈加容易的选择条件。
研究者并不仅仅是想让做决定变得更容易，他们想证实能否逆转选择的困难程度能否让一个苹果对上橙子的选择比一个对等的选择更容易?为了证明这一想法，研究者让一部分参与试验者在两幅不一样的棋子之间做出选择，让另一部分参与者在棋子和芝士拼盘之间做出选择。
其他条件均等的状况下，选棋子还是选芝士拼盘显然应该比在棋子中做选择难。
研究者从之前的研究中已经发现，假如大家想着另一个人，这会使大家处于一种抽象的、模糊的心理状况。
当大家站在另一个人的立场考虑某个问题或决定时，尤其是这个人并不是跟大家特别亲近，大家更倾向于抓住问题的焦点，而不会纠结于那些容易使人分心的细节。
所以，在一个实验中，研究者给参与者一张50USD的礼品卡，需要他们决定把钱花在什么东西上，不只要选择买什么，还要选择买给哪个。
假如参与者是为自己选，棋子对棋子的选择要比棋子对芝士的选择容易，正如大家所预料的。
但假如参与者被需要为其他人选一个礼物，结果恰恰相反。
他们一旦陷入抽象、模糊的心理状况为其他人选棋子对芝士的选择要比棋子对棋子的选择来得容易。
这个逆转的结果非常能说明问题，用哪种标准决定了一项选择到底是难还是容易。
有时一个具体的规范，譬如基于特定的商品特征尺寸、颜色，是最易的;在其他状况下，着眼于模糊的规范总是更容易做出决定，譬如做出某个特定的选择能叫你多高兴。
当为其他人做出选择的时候，大家倾向于用模糊的、更着眼与全局的规范，这种方法总是能帮你从没相同属性的商品中做出选择。
但对于对等的比较，着眼全局的考虑会让选择更困难：譬如，非常难说哪一副棋子能叫你更高兴，但比较容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。
这一发现的重点在于，同样的选择可以参考状况不同表现出更难或者更容易，这可以使推广者操纵买家更容易做出选择。
研究者觉得，推广者已经擅于让消费以高标准来考虑，譬如用放纵你一个人、为了你孩子的将来之类的口号来蛊惑人心。
目前的挑战在于怎么样在适合的时间让买家用适合的规范来考虑。
假如其他人正要从两双类似的鞋子中挑一双，你说Just do it完全没帮助。
但假如你给他介绍一款完全不一样的鞋子，这就变成了一个苹果对上橙子的比较，这是一种针对具体特征非常难做出决定的选择，这时你再说Just do it，那就有用了。
